Employer Branding – mehr als ein Schlagwort

Eine starke Arbeitgebermarke zu sein, wird für Unternehmen immer wichtiger. Denn häufig entscheiden die Bewerber, bei wem sie arbeiten wollen, und nicht mehr der Personalchef.

Der Kampf um die besten Köpfe ist voll entbrannt: demografischer Wandel und Konjunkturaufschwung, aber auch das zu langsame und lasche Reagieren von Bildungs- und Gesellschaftspolitik auf sich ändernde Rahmenbedingungen haben dazu geführt, dass Unternehmen immer öfter händeringend nach Fachkräften suchen. Diese hingegen haben die Qual der Wahl und können sich für jenes Unternehmen entscheiden, das ihrer Snsicht nach für sie am besten passt. „Jetzt stehen weniger die Bewerber als die Betriebe auf dem Prüfstand“, sagt Marcus Kleemann, Geschäftsführer der Personal- und Mediaagentur Jobaffairs. Und zwar nicht nur bei potenziellen, sondern auch bei altgedienten Mitarbeitern. Kein Wunder, dass derzeit der Begriff des Employer Brandings, also die Bildung der Arbeitgebermarke, so häufig fällt wie kaum ein anderer. Dabei geht es darum, sich als Unternehmen so zu präsentieren, dass Mitarbeiter dort gerne arbeiten.
„Employer Branding ist kein Modewort mehr“, bestätigt Silke Kurtz, Director Employer Branding beim Human Management Consulter Iventa. Den Unternehmen sei sehr wohl bewusst, dass die Auseinandersetzung mit der Entwicklung einer Arbeitgebermarke für sie essenziell sei, um Mitarbeiter zu finden und zu halten. dennoch würden sich nur die wenigsten die Zeit nehmen, das Thema strategisch anzugehen. „Und es hapert oft am Budget“, weiß Kurtz, die darauf hinweist, dass die Markenfindung ein Prozess sei. Am Anfang desselben steht die Erhebung des Status quo. Themen dabei sind Unternehmensziele und -werte, Leitbilder sowie die Unternehmensmarke. Danach folgt die Analyse, in die qualitative Interviews mit der jeweiligen Managementebene sowie Mitarbeitern einfließen. „Dabei geht es um Fragen wie: Wer passt zu uns? Wofür stehen wir? Was macht uns besonders? Wo wollen wir hin?“, erklärt die Expertin. Zu guter Letzt folgt die Ent-
wicklung der Employer-Branding-Strategie, die sämtliche Positionen und Handlungen beinhalten sollte. Erklärtes Ziel: die Schaffung der Arbeitgebermarke. „Ist es gelungen, Identifikation zu stiften und sich vom Mitbewerb abzuheben, war dieser Prozess erfolgreich“, sagt Kurtz. Doch dann lauert bereits die nächste Hürde: den Worten müssen Taten folgen.

„Employer Branding muss mehr sein als ein Schlagwort. Man muss die gegebenen Versprechen halten“, fordert Kleemann. Andernfalls sind unzufriedene Mitarbeiter und womöglich auch negative Bewertungen auf diversen Bewertungsplattformen die Folge. Ehemalige, aber auch aktive Mitarbeiter oder nicht aufgenommene Bewerber lassen dort anonym immer wieder ihrem Unmut freien Lauf, andererseits informieren sich immer öfter potenzielle Mitarbeiter genau dort über den möglicherweise künftigen Arbeitgeber. Und entscheiden dann, ob sie sich dort überhaupt bewerben. Angesichts dessen sollten HR-Verantwortliche die Bedeutung der Plattformen nicht unterschätzen, spiegeln sie doch die Stimmung in der Belegschaft und das Unternehmensbild in der Außenbetrachtung wider.
Nach den größten Fehlern am Weg zur starken Arbeitgebermarke gefragt, antwortet Kurtz wie aus der Pistole geschossen: „Employer Branding als Top-down-Maßnahme zu sehen.“ Weitere Fehler
wären, zu glauben, dass eine Arbeitgebermarke eine Werbekampagne oder eine Wunschliste der Mitarbeiter sei.